El dominio de Google sobre los mercados publicitarios

Google, actor dominante en adtech

El tema de esta publicación será un poco diferente de los temas que normalmente se tratan en este blog. En lugar de observar las filtraciones de datos personales en sitios y aplicaciones, intentaré documentar (de forma no exhaustiva, ya que los abusos son numerosos) cómo Google se ha establecido en los mercados publicitarios. Si quieres saber más, aquí tienes algunos estudios publicados recientemente:

• el estudio de Dina Srinivasan: Por qué Google domina los mercados publicitarios.
• Estudios de Damien Geradin y Dimitrios Katsifis: El (olvidado) monopolio de Google: servicios de tecnología publicitaria en la Web abierta, 'Créanme, soy justo': análisis de las últimas prácticas de Google en tecnología publicitaria desde la perspectiva de la legislación sobre competencia de la UE Y Competencia en tecnología publicitaria: una respuesta a Google.
• El estudio de Fiona M. Scott Morton y David C. Dinielli: Hoja de ruta para un caso de monopolización de publicidad digital contra Google.
• Las “Notas de preparación de la secretaría de la OCDE”: Competencia en los mercados de publicidad digital.
• El estudio de la Autoridad de Mercados y Competencia inglesa (CMA): Estudio de mercado de plataformas online y publicidad digital..

Se acabó la época en la que las campañas publicitarias se creaban y gestionaban "manualmente" (contratos por fax, envío de banners publicitarios y elementos de seguimiento por email, etc.) entre agencias y agencias de publicidad:

• Al igual que los mercados financieros, esta gestión ahora está automatizada (“programática” o “RTB” para “pujas en tiempo real”).
• La tecnología que permite realizar estos mercados publicitarios se denomina SSP (Supply-Side Platform) o Ad Exchange.
• La venta de espacios publicitarios ahora se realiza de forma individual: el editor ofrece una oportunidad publicitaria (mostrar un anuncio en su dispositivo), el anunciante es libre de elegir o no aprovechar esta oportunidad.
• El anunciante suele tener datos personales sobre usted cuando recibe esta oportunidad, lo que le permite ofertar lo que cree que es el "precio justo".
• Compite con otros anunciantes, cada uno de los cuales utiliza robots de compradores llamados DSP (plataformas del lado de la demanda).
• La subasta se completa muy rápidamente, a menudo en menos de 100 milisegundos.
• Mucho menos publicitados, los acuerdos preferenciales entre anunciantes y editores (llamados "deals" en el mundo adtech) no han desaparecido, pero también pasan principalmente por los conductos "programáticos".

Estos mercados publicitarios automatizados son la causa de una filtración masiva de datos personales, léase por ejemplo La denuncia de Brave por infracción del RGPD contra Google y la IAB (el lobby de la tecnología publicitaria) en RTB. Y están dominados por Google, por ejemplo aquí están las cifras de Inglaterra (las cifras son similares en los otros principales mercados occidentales):

Estudio de Mercado de Plataformas Online y Publicidad Digital (CMA 1 de julio de 2020)

Como tal, el modelo económico elegido por Google (capitalismo de vigilancia) y sus decisiones operativas (apoyo a la monetización de la publicidad web a través de estos mercados automatizados, noción de consentimiento ignorada, etc.) tienen una influencia desproporcionada sobre otros actores de la red publicitaria, que a menudo no tienen otra opción que entrar también en el juego del capitalismo de vigilancia.

¿Cuál es el vínculo entre este dominio de Google y la buena salud de la web en general? Si echamos un vistazo a los informes anuales de Google, podemos observar que él mismo capta (búsqueda de Google, YouTube) una parte cada vez más importante del gasto publicitario realizado a través de las herramientas de compra que ofrece Google (que ya son dominantes).

En 2007, Google captó el 64% de sus ingresos publicitarios. En el primer trimestre de 2020, Google captó el 85%.

Consecuencia: los editores captan una parte cada vez más pequeña de esta financiación (la parte sobre la que Google recauda sus impuestos) y se ven privados de una financiación significativa. Podemos citar la crítica situación económica del sector de la información, que lleva a:

• Gran precariedad entre muchos periodistas.
• Falta de recursos para manejar investigaciones en profundidad, que son tan críticas para nuestras democracias.
• Baja autonomía de los medios frente a los poderes del dinero. Hoy en día es difícil crear un gran medio de comunicación rentable, los medios franceses son en su mayoría propiedad de unos pocos industriales ricos, cf. El mapa de los medios de comunicación franceses elaborado por Acrimed y Le Monde Diplomatique.

La tesis de Dina Srinivasan es que Google nunca podría haber dominado los mercados publicitarios hasta tal punto si estos mercados estuvieran adecuadamente regulados. Revela que muchas prácticas aplicadas por Google para promocionar su propio negocio han sido prohibidas en estos mercados financieros. Y así Google pudo expandir su web gracias a la inacción pública. Los estudios respectivos de Damien Geradin y Dimitrios Katsifis, luego de Fiona M. Scott Morton y David C. Dinielli, también detallan los múltiples conflictos de intereses y la falta de transparencia de Google.

Antes de 2007, Google ya era un gigante publicitario

En el año 2000, Google lanzó Google AdWords (hoy Google Ads) para monetizar mejor su motor de búsqueda, rápidamente se convirtió en un éxito. ¿Cuales son las razones?

• En primer lugar, evidentemente, su motor de búsqueda muy eficaz y apreciado por los usuarios (aunque desde el año 2000 Google ha aumentado el abuso de su posición dominante en este ámbito, eche un vistazo la evolución de los resultados de búsqueda, es bastante llamativo).
• Un sistema de “autoservicio” donde cada anunciante (desde un pequeño artesano local hasta una multinacional) puede crear su campaña publicitaria de forma rápida siempre que disponga de una tarjeta de crédito.
• Pago por rendimiento: el anunciante compra las palabras clave que desea y sólo paga cuando el usuario hace clic en el anuncio.
• Publicidad más relevante: para maximizar sus ingresos, a Google le interesa favorecer la publicidad más barata pero con una mejor tasa de clics.

En 2003, Google lanzó AdSense de Google con el fin de extender su red publicitaria a sitios web de terceros. ¿En qué palancas confía Google?

• Primero, por el hecho de que ya tiene un mercado cautivo único: un número innumerable de anunciantes que ya están en AdWords, pequeños y grandes, con sus tarjetas de crédito. En otros lugares de la web, para lanzar una campaña publicitaria, debes pagar a una agencia.
• En segundo lugar, dado que ya rastrea la web, es capaz de ofrecer publicidad contextual relevante: garantizar que la publicidad de un anunciante que opera en un sector de actividad específico encontrará algo que difundir en sitios relacionados con su sector de actividad (publicidad contextual).
• En tercer lugar, sobre el hecho de que para un sitio web “pequeño” que no tiene los medios para abrir una agencia de publicidad para dirigirse a las agencias, había poca competencia.

En definitiva, también es un éxito.

En 2007, la adquisición de DoubleClick permitió a Google ocupar una posición clave entre los editores

Pero las agencias de publicidad de las grandes editoriales no sólo utilizan Google AdSense para monetizar sus inventarios publicitarios. Desconfían de la calidad de los anuncios difundidos por Google AdSense (la variedad de anunciantes hace que también podamos encontrarnos con anuncios no deseados) y no aprecian necesariamente el formato de los anuncios (sólo texto original, sin banners ni vídeos). También trabajan con otras redes publicitarias y, sobre todo, tienen sólidas relaciones con agencias de publicidad, lo que les permite vender la mayor parte de su inventario publicitario directamente, a precios más atractivos.

Para gestionar todas sus campañas publicitarias (venta directa, ventas a través de redes publicitarias como Google AdSense o ventas a través de nuevos mercados), utilizan herramientas especializadas llamadas servidores de anuncios.

Asimismo, las principales agencias no sólo disponen de resultados de búsqueda en Google para distribuir anuncios a sus clientes publicitarios. Necesitan una herramienta para gestionar y medir correctamente todas sus campañas publicitarias. Esta herramienta también es un servidor de anuncios, tenga en cuenta que sus funcionalidades son significativamente diferentes de las de un servidor de anuncios de editor, incluso si comparten una base común.

Para acercarnos a los grandes editores y anunciantes, Google compró DoubleClick por 3.100 millones de dólares. En aquel momento, DoubleClick ya tenía una posición muy fuerte con su servidor de anuncios para editores (DFP para DoubleClick for Publishers), pero también con su servidor de anuncios para anunciantes (DFA para DoubleClick for Advertisers). Y, sobre todo, la mayoría de los anunciantes competidores sólo se posicionan en un lado (editor o anunciante).

En 2009, el lanzamiento de DoubleClick Ad Exchange

En 2009, Google automatizó durante mucho tiempo el mercado de la “búsqueda” a través de sus enlaces patrocinados. Ha ampliado su red publicitaria AdWords a YouTube y a su red de socios Google AdSense, y su mercado de publicidad basada en resultados es especialmente eficaz. Por otro lado, las campañas de publicidad “display” (banners publicitarios y vídeos en la web) todavía se gestionan principalmente de forma manual, “a la antigua usanza”:

• Las agencias y redes de publicidad acordarán las campañas publicitarias (X impresiones, período de emisión, posible orientación, precio).
• Luego, las agencias configurarán las campañas publicitarias en sus servidores de anuncios (DFA u otros) y luego enviarán las etiquetas de estas campañas a las agencias de publicidad.
• Luego configurarán estas etiquetas publicitarias en sus servidores de anuncios (DFP u otros).

Esta doble programación resulta muy laboriosa, sobre todo cuando quieres difundir tu campaña publicitaria en numerosos sitios. ¿Cómo funciona la publicación de anuncios? Ya no es tan simple:

A través de Ad Ops Insider, ¿Cómo funciona la publicación de anuncios?

Para compensar esta carencia, los intermediarios llamados ad-networks ya ocupan un lugar importante: ofrecen a los anunciantes la posibilidad de llegar a numerosos editores sin tener que contactar con ellos uno por uno (Google AdSense es uno de ellos). Luego, las agencias de publicidad configuran la etiqueta de red publicitaria en sus servidores de anuncios.

Pero la gestión de múltiples redes publicitarias sigue siendo compleja e ineficiente: las redes publicitarias no pueden comprar en tiempo real porque aún no existe un sistema de subasta (la remuneración se fija de antemano, independientemente del usuario) y se reservan el derecho de negarse a comprar una oportunidad publicitaria. Las agencias de publicidad se ven obligadas a gestionar las diferentes redes publicitarias en un sistema llamado "Cascada": una cascada de redes publicitarias, llamadas una tras otra (aquellas que se supone que son las más rentables primero), un sistema cuyo objetivo es maximizar los ingresos (limitando al mismo tiempo el daño a la experiencia del usuario).

A través de Cascadas de anuncios, los "passbacks" se deben al hecho de que la red publicitaria debe volver a llamar al servidor de publicidad del editor si no tiene nada que transmitir, para luego volver a llamar a la siguiente red publicitaria... La experiencia del usuario es catastrófica.

Inspirado por el éxito de AdWords y basándose en su reciente compra de DoubleClick, Google está lanzando su propio mercado: DoubleClick Ad Exchange (leer la entrevista de la época, en 2 partes). ¿Cuál es el impacto de la programática en el funcionamiento de la distribución publicitaria? Los mecanismos son cada vez más complejos:

A través de Ad Ops Insider, Cómo funciona la publicidad RTB

Google está ligeramente por detrás de otros actores como Right Media, AdECN, AdBrite y ADSDAQ. Pero la programática apenas está comenzando y el nuevo mercado está funcionando todas las cajas correctas:

• Subastas en tiempo real, para las cuales el comprador puede utilizar los datos personales que posee sobre el usuario.
• Pagos asegurados por Google (intermediario de confianza).
• Para los compradores del nuevo mercado, acceso simplificado a los editores de AdSense pero también a los grandes editores que ya utilizan DoubleClick DFP y que han activado DoubleClick Ad Exchange.
• Para los compradores de AdWords, nuevo acceso a los principales editores de DFP que hayan activado DoubleClick Ad Exchange.
• Para los grandes editores, acceso simplificado a los anunciantes de AdWords, pero también a las distintas redes publicitarias que ya se han integrado en el mercado (desde el lanzamiento, Google anunció que había integrado la mayoría de las grandes redes publicitarias americanas).
• Para los grandes editores, la asignación dinámica en DFP entre sus ventas directas y las ventas a través de DoubleClick Ad Exchange, les permite maximizar sus ingresos (competencia entre campañas vendidas directamente y subastas de DoubleClick Ad Exchange).
• Para los editores de AdSense, demanda adicional a través de los compradores de DoubleClick Ad Exchange.

Cómo funciona la programática con Google, gracias a la adquisición de DoubleClick y el lanzamiento de DoubleClick Ad Exchange:

¿Ves que están surgiendo conflictos de intereses?

En 2010 y 2011, otras adquisiciones permitieron a Google ampliar su peso en Display.

En 2010, Google compra AdMob por 750 millones de dólares. AdMob ofrecía soluciones de monetización para sitios y aplicaciones móviles. Google ya estaba muy bien posicionado con Google AdSense en la web y decidió pagar un alto precio para no dejar pasar la ola de publicidad móvil. Reescribió el software para incluirlo en la suite DoubleClick en 2013.

Todavía en 2010, Google hizo uno de sus mejores movimientos en compró Invite Media por 70 millones de dólares. Invite Media era un DSP líder en el mercado y una pieza que faltaba en Google. Permite a un anunciante o agencia comprar inventario publicitario en Ad Exchanges. Google completa así sus herramientas para los anunciantes: de la misma manera que pudo añadir el componente DoubleClick Ad Exchange a su servidor de anuncios para editores DFP, está añadiendo el componente de compras Invite Media (posteriormente rebautizado como DoubleClick Bid Manager o DBM durante la reescritura del software) a su servidor de anuncios para anunciantes DFA.

Estas compras de herramientas por parte del anunciante le permiten ofrecer ahora 2 plataformas de compra:

• Google Ads: la plataforma de compras que permite a todos los anunciantes, pequeños o grandes, comprar publicidad en los resultados de búsqueda de Google. También permite a los pequeños anunciantes ejecutar campañas publicitarias en YouTube, AdSense y Ad Exchange de Google.
• Google Display & Video 360 o DV 360: la plataforma de compras “Display & Video” para grandes anunciantes y agencias, que integra el antiguo DBM pero también DFA (rebautizado como DoubleClick Campaign Manager o DCM). Pueden comprar inventario en YouTube, en AdSense, en Google Ad Exchange pero también en los principales Ad Exchange de terceros.

En 2011, Google aumentó su dominio en el lado de los editores al compra AdMeld por 400 millones de dólares. AdMeld era un competidor de DoubleClick Ad Exchange, Google todavía gana en varios niveles:

• AdMeld tenía muchos editores de calidad entre sus clientes.
• Si Google ya gestionaba bien la parte de Ad Exchange, AdMeld complementa las capacidades de DFP y DoubleClick Ad Exchange mediante una mejor gestión de las redes publicitarias (la programática aún no es dominante).

En cuanto al ecosistema programático, Google posee en 2011 con DoubleClick el principal servidor de anuncios del editor (y el principal servidor de anuncios del anunciante, ausente en este gráfico), pero también un nuevo e importante Exchange (DoubleClick Ad Exchange, mejorado gracias a AdMeld) y una de las principales plataformas de compra (Invite Media). Google tiene otros peones que integra en su “stack”: AdMob en móviles, AdWords y AdSense, Google Analytics, Google Tag Manager, etc.

En 2013, el exchange de Google (DoubleClick Ad Exchange, rebautizado como AdX y ahora Authorized Buyers) se convirtió en el principal mercado programático. La plataforma de compras de Google (DBM, ahora DV 360) es ya mayoritaria.

Mecanismo para entregar publicidad, íntegramente dentro del ecosistema de Google. Consulte la excelente infografía del Wall Street Journal, Cómo Google superó a sus rivales y construyó la máquina publicitaria dominante del mundo: una guía visual

Más allá de la calidad de los productos de Google (que no hay que subestimar), ¿cuáles son los puntos clave de este rápido ascenso?

Google tiene una ventaja informativa sobre sus competidores

Gracias a la compra de DoubleClick en 2007, Google adquirió una enorme presencia en la web. Muchos grandes editores utilizan DoubleClick como servidor (DFP), lo que permite a Google ser el primero en identificar a los usuarios en la web y reconocer a la mayoría de ellos mediante cookies de DoubleClick. Dado que la mayoría de las agencias grandes también utilizan DoubleClick como anunciante (DFA), Google está aumentando aún más su presencia (incluso si un sitio no utiliza DFP, la mayoría de sus campañas publicitarias se publicarán con una etiqueta de anunciante de DFA).

Aquí podrías decirte: DoubleClick es una herramienta comprada por editores y anunciantes, la identidad de los usuarios en la herramienta (un identificador digital) no es propiedad de Google sino de ellos. Y efectivamente, eso es lo que Google le dice al Congreso de EE. UU. durante la investigación sobre la adquisición de DoubleClick: "Esos datos son propiedad del clientes, editores y anunciantes, y DoubleClick o Google no pueden hacer nada con él".

Sin acceso a un identificador de usuario, es mucho más difícil monetizar a un usuario en el mercado programático. Un estudio de Google indica, por ejemplo, una caída del 52% en los ingresos de los usuarios que no tienen cookies de terceros, necesarias para almacenar identificadores de usuario con fines programáticos en la web. Esta figura también se encuentra en otros estudios independientes.

Y Google está utilizando poco a poco el ID de usuario de DoubleClick para sus propios intereses:

• Desde 2009 para su plataforma de compras Google Ads, coloca cookies de DoubleClick en sus propios sitios y en los de sus socios de AdSense: "Google utiliza la cookie publicitaria de DoubleClick en los sitios asociados de AdSense y en ciertos servicios de Google para ayudar a los anunciantes y editores a publicar y administrar anuncios en la web.".
• Todavía en 2009, Google utiliza el identificador de DoubleClick en su Exchange, el DoubleClick Ad Exchange, que permite a los compradores de Google Ads reconocer a los usuarios que navegan hacia nuevos clientes de Exchange. Por otro lado, otros compradores (redes publicitarias y otras DSP, utilizadas por grandes anunciantes) no tienen acceso a este identificador: "Para los compradores, Google identifica a los usuarios mediante un ID de usuario de Google específico del comprador que consiste en una versión cifrada de la cookie de doubleclick.net, derivada de esa cookie, pero no igual a ella. Google pasa la identificación de usuario al comprador (nunca se envían cookies sin formato)."
• Todavía en 2009, Google impidió que los clientes del servidor de anuncios de sus editores (aquí: "El ID de cookie de DoubleClick asociado con el usuario, cifrado.") y anunciantes (aquí: "Nunca podrá descifrar las identificaciones de usuario y Google no revelará el método de cifrado. Nunca se proporcionarán claves de cifrado a ningún cliente de Campaign Manager ni a ningún socio externo.") para acceder a los identificadores de usuario de DoubleClick, contradiciendo su afirmación anterior: "Esos datos son propiedad de los clientes, editores y anunciantes, y DoubleClick o Google no pueden hacer nada con ellos.".
• En 2012, cuando Google reescribió Invite Media para lanzar DBM, su propia plataforma de compras para grandes anunciantes, tiene acceso al identificador de DoubleClick: "Por sí mismo, Google identifica a los usuarios con cookies que pertenecen al dominio doubleclick.net bajo el cual Google publica anuncios."
• En 2013, Google solo proporcionó registros a sus editores de DFP, sin el identificador de DoubleClick: "El ID de cookie de DoubleClick asociado con el usuario, cifrado."
• En 2018, Google elimina el identificador de DoubleClick del registros de su servidor DCM: "Nunca podrá descifrar las identificaciones de usuario y Google no revelará el método de cifrado. Nunca se proporcionarán claves de cifrado a ningún cliente de Campaign Manager ni a ningún socio externo.". Recordatorio, Google declaró durante la adquisición de DoubleClick: "Esos datos son propiedad de los clientes, editores y anunciantes, y DoubleClick o Google no pueden hacer nada con ellos.".

¡Mate! Aquí están las consecuencias:

• En el pasado, anunciantes y editores colaboraban directamente en campañas publicitarias específicas mediante el identificador de DoubleClick. Ahora deben utilizar las herramientas de Google, DBM y AdX (o Google Ads y AdSense para pequeños anunciantes y pequeños editores).
• DBM y Google Ads tienen una ventaja sobre otras plataformas de compra: deben sincronizar sus identificadores con el identificador de DoubleClick (cf. Coincidencia de cookies) antes de poder reconocer a los usuarios cuando Google les envía oportunidades publicitarias y así comprar mejor. En el mejor de los casos, las plataformas de compras pueden esperar que el no reconocimiento de los usuarios sea de alrededor del 20%, en el peor de los casos, de más del 50%.
• Las plataformas de compras de la competencia no tienen la misma huella en la web, mientras que la cookie de DoubleClick está omnipresente: entre los editores de AdSense y DFP, en la búsqueda de Google, en Gmail, en YouTube, etc.

¿Cómo funciona la sincronización de ID? Aquí se representa entre un DSP y varios SSP, pero el mecanismo es el mismo cuando un SSP debe sincronizar identificadores con varios DSP:

A través de Ad Ops Insider, explicación de la sincronización de cookies de SSP a DSP

google explica muy bien los beneficios “lectura superior de cookies” para sus clientes:

Google Ads y Display & Video 360 generan un rendimiento óptimo al comprar inventario en Ad Exchange porque estas plataformas de compra comparten la misma infraestructura que el mercado. Esto significa que la posible pérdida de lectura de cookies cuando los usuarios de Google Ads y Display & Video 360 compran en otros mercados se reduce cuando compran en Ad Exchange. Por lo tanto, cuando las compras se realizan a través de Google Ads y Display & Video 360 en Ad Exchange, es más probable que estas soluciones detecten impresiones que cumplan con sus criterios de orientación, lo que genera una mayor presión de oferta y una mayor demanda del inventario del editor.

¿Proteger tu privacidad? La hermosa hipocresía de Google

Google no detalla los motivos que le llevaron a eliminar el acceso de terceros al identificador de DoubleClick. Simplemente que actuó por motivos de privacidad:

• Para evitar que diferentes actores combinen su información (cada actor tiene su propia versión del identificador de DoubleClick y, por lo tanto, no puede compartir información del usuario con su vecino).
• Para evitar que los actores combinen identificadores con información de identificación personal.

Si el objetivo de proteger la privacidad es loable, Google no se lo aplica: combina la información que tiene sobre usted a través de sus distintos servicios (Búsqueda, YouTube, Gmail, Maps, etc.), a través de sus distintos clientes de DoubleClick (anunciantes o editores), y también combina la información de DoubleClick con la información personal de tu cuenta de Google si no ha ajustado correctamente su configuración de Google. Aquí hay 2 decisiones clave:

• En 2012, Google ofrecía 70 servicios diferentes (y 70 políticas de privacidad diferentes), y los datos personales de estos diferentes servicios estaban bien compartimentados. Por ejemplo, YouTube no conoce su historial de búsqueda de Google y, por lo tanto, no puede enviarle anuncios relacionados con este historial. Google entonces decide ofrecer solo una política de privacidad y combinar tus datos personales en todos estos servicios. Las reacciones son unánimemente negativas y las investigaciones se multiplican. pero no pasa nada, Google no da marcha atrás.
• En 2016, Google cambia silenciosamente su política de privacidad y elimina la prohibición de combinar información vinculada a la cookie de DoubleClick e información personal de tu cuenta de Google si Google no cuenta con su consentimiento explícito. La asociación será automática para nuevos usuarios. Para usuarios existentes, Google disfraza la peligrosa asociación preguntándole si desea acceder a funciones adicionales, con el título: “Algunas funciones nuevas para tu cuenta de Google”.

El juego Googolopoly, creado en 2008. (Desde esta fecha, el número de empresas adquiridas por Google se ha disparado). La misión de Google es originalmenteorganizar la información a escala global. Hoy en día, se trata más bien de hacerse cargo de partes cada vez mayores de sus actividades para influir mejor en sí mismo.

Estas decisiones van acompañadas de muchos cambios insidiosos en los productos de Google. En 2018, por ejemplo, Chrome te conecta automáticamente a tu cuenta de Google cuando te conectas a un sitio de Google (Gmail por ejemplo), sin pedirte tu opinión. También te engaña para que envíes todo tu historial de navegación a Google a través de un patrón oscuro, lee sobre esto"Por qué terminé con Chrome".

Si nos interesan los datos de DoubleClick, recordemos la declaración de Google en 2007: "Esos datos son propiedad de los clientes, editores y anunciantes, y DoubleClick o Google no pueden hacer nada con ellos.". Hoy, por ejemplo, Google recopila datos personales a través de sus clientes editores de Google Ad Manager (ejemplo: usuarios que navegan en un sitio de información financiera), datos personales que luego puede utilizar en beneficio propio. ¿Cómo? Vendiendo campañas publicitarias a través de Google Ads a los bancos, dirigidas a los usuarios del primer sitio, pero en otros sitios web (que ellos mismos han integrado Google AdSense o Google AdX).

Si miramos atentamente el política de privacidad de google, escondido debajo del "Proteger a Google, a nuestros usuarios y al público" (y no en la sección "Ofrecer servicios personalizados, particularmente en términos de contenido y publicidad."), podemos leer:

Dependiendo de la configuración de tu cuenta, su actividad en otros sitios y en otras aplicaciones puede asociarse con su información personal para mejorar los servicios de Google y los anuncios publicados por Google.

Así es como Google se apropia discretamente de los datos de sus clientes editores y anunciantes, en beneficio propio. Pero cuidado, ¡prohibir el acceso de terceros al identificador de DoubleClick ha sido diseñado para proteger tu privacidad!

Google tiene una ventaja de velocidad sobre sus competidores

Cuando un mercado (SSP o Ad Exchange) ofrece una oportunidad publicitaria a un robot comprador (DSP), este tiene un tiempo limitado para responder, generalmente entre 100 ms y 200 ms. Además, si rara vez responde a tiempo, el SSP reducirá la cantidad de oportunidades enviadas. Las plataformas de compras de Google (Google Ads, DV 360) tienen una gran ventaja: se encuentran en los mismos servidores que el mercado de Google (AdX):

La ventaja de velocidad de Google, latencia reducida.

Google también destaca esta “latencia reducida” en su documentación, pudiendo otros jugadores “perder” hasta el 25% de las solicitudes de subasta:

Cuando las compras se realizan a través de Google Ads o Display & Video 360 en otros mercados, los usuarios en cuestión experimentan la misma latencia de red que el resto de compradores. Descubrimos que, en algunos casos, los problemas de latencia pueden impedir que los compradores presenten una oferta para hasta el 25% de las solicitudes de subasta, lo que limita su participación en subastas que se llevan a cabo en otros mercados.

Este ahorro de tiempo permite a las plataformas de compras de Google ser más "inteligentes": tomarse el tiempo necesario para recuperar los datos del usuario y ejecutar los algoritmos adecuados para elegir la publicidad que tendrá el mayor impacto en el usuario, al precio óptimo (y que maximizará los beneficios de Google).

Tenga en cuenta que Google ofrece a las plataformas de compra una opción de colocación (a través de Google Cloud Platform), pero sólo el OpenX SSP lo eligió. Es difícil saber si otras plataformas de compra se niegan a utilizar Google Cloud por motivos de costes, por cuestiones obvias de conflictos de intereses o simplemente porque consideran que esta ventaja no es tan decisiva. La cifra del 25% de las solicitudes de subasta perdidas debido a problemas de latencia no puede ser auditada porque Google no proporciona a sus editores información sobre las subastas excluidas porque llegaron demasiado tarde (cf. Datos de ofertas en Ad Manager Data Transfer).

Google impone sus propias plataformas de compra

Para poder comprar inventario en YouTube, un sitio imprescindible, un anunciante está obligado a pasar por las plataformas de compra de Google porque, en 2015, Google decidió cortar el acceso al inventario de YouTube a plataformas de compra de terceros. También, Google fue demandado por las autoridades estadounidenses en 2013 por limitar la funcionalidad de las API de Google Ads, lo que dificulta la compra de enlaces patrocinados por Google a través de herramientas de terceros.

Como vimos anteriormente, utilizar Google DV 360 y otra plataforma de compras en paralelo corre el riesgo de pujar dos veces por el mismo usuario (porque la otra plataforma de compras no tiene acceso a las cookies de DoubleClick y por lo tanto no puede reconocer que es el mismo usuario) y, por tanto, aumentar artificialmente los precios.

Las plataformas de compras de Google son, por tanto, esenciales para los anunciantes; sólo Facebook puede competir, pero desde entonces ya no tiene presencia en la red. el cierre de su Audience Network (ahora sólo disponible en el universo App) y, por tanto, "sólo" puede vender el acceso a sus propias propiedades en la web (Facebook, Instagram).

Google dirige las compras a sus propias plataformas y sitios

Cuando un pequeño anunciante crea una cuenta en Google Ads, primero debe iniciar una campaña de "Búsqueda" (en los resultados de búsqueda de Google) antes de poder comprar inventario en sitios de terceros. Un primer método para dirigir compras a sus propios sitios.

Google también puede dirigir compras desde sus plataformas de compras a sitios que utilizan sus soluciones de monetización:

• Hasta 2016, Google solo dirigía las compras de Google Ads a Google Ad Exchange (cf. la presentación de DoubleClick Ad Exchange en ese momento: "Ad Exchange es el único intercambio que ofrece acceso a toda la demanda de Google AdWords."), impidiendo que otros Ad Exchanges aprovechen este potencial beneficio publicitario inesperado. Desde entonces, esto ha cambiado, pero de forma limitada: solo para campañas de remarketing, cf. Ayuda en línea de Google Ads.
• Si no ha bloqueado el acceso a otros Exchanges desde su plataforma de compras para los grandes anunciantes DBM (ahora conocido como DV 360), a menudo se le acusa de dirigir las compras principalmente a su propio Ad Exchange: "La mayoría de los compradores de DBM con los que hablamos dicen que más de la mitad de su gasto se destina a AdX cuando utilizan DBM." Luego declaró el CEO de AppNexus., un rival.

Google dirige las ventas a su propio mercado

Del lado de los editores, el servidor dominante es Google DFP. Recientemente se fusionó con Google AdX y pasó a llamarse Google Ad Manager. Tras la adquisición de DoubleClick en 2007, Google aprovechó la posición dominante de DFP para imponer AdX. Así es como lo hizo:

• Directamente en DFP, el editor puede configurar sus campañas publicitarias de volumen garantizado (pre-venta, para las cuales el comprador se compromete a adquirir un determinado volumen de oportunidades publicitarias, según criterios de distribución precisos) y sus campañas publicitarias de volumen no garantizado (el editor ofrece oportunidades publicitarias, el comprador potencial no tiene obligación de comprar).
• Las campañas publicitarias con volumen no garantizado pueden proceder de redes publicitarias que tengan un acuerdo directo con el editor. Pero, como se ha mencionado anteriormente, el editor debe configurar un sistema de llamadas a las redes publicitarias en cascada (una tras otra), lo que provoca pérdidas de ingresos (precio fijo para cada red publicitaria, sin competencia directa) y una mala experiencia de usuario (lentitud).
• Las campañas publicitarias con volumen no garantizado también pueden proceder de Google AdX, integrado “de forma nativa” en DFP desde 2010. Esto permite una competencia real entre compradores (pujas en tiempo real). También está conectado a las dos plataformas de compras de Google: DV 360 (antes DBM) y Google Ads (antes AdWords).
• Un sistema competitivo llamado "Asignación dinámica"árbitro entre las campañas publicitarias con volumen garantizado y aquellas con volumen no garantizado. Su objetivo es maximizar los ingresos del editor garantizando al mismo tiempo que las campañas con volumen garantizado respetarán el contrato con el comprador y distribuirán el volumen de impresiones correcto, según los criterios correctos (inventario, segmentación, fechas de distribución). ¿Cómo? Estableciendo dinámicamente un "precio ficticio" para las campañas con volumen garantizado (lo suficientemente fuerte como para permitirles distribuir) y viendo si las campañas con volumen no garantizado ofrecen una mejor precio.
• Si AdX se integra de forma nativa en DFP, otros mercados no tienen tanta suerte. Hasta 2017 y el anuncio de Exchange Bidding, DFP exigía a los editores configurar otros mercados como redes publicitarias simples (y por lo tanto llamarlos uno tras otro, después de AdX si este último no se había "adelantado" a la oportunidad). También tuvieron que ingresar un precio de venta fijo para cada mercado, excepto que el principio de una subasta es no saber el precio de venta.

Consecuencia: a finales de 2014, los editores que deseaban trabajar con otros mercados se encontraron "pirateando" DFP a través de un sistema llamado "header bidding".

Header bidding, un truco imperfecto para competir con Google AdX

Header bidding paso a paso, detallado en el sitio web de Ad Ops Insider:

En pocas palabras, como DFP no permite una competencia real entre AdX y otros mercados, las header bidding permiten la competencia entre mercados (excluido AdX) fuera del servidor de anuncios (a través del encabezado de la página), antes de la llamada a DFP. El ganador de la subasta competirá con las demás campañas de DFP, con volumen garantizado o no. ¡El editor está obligado a crear tantas “líneas de pedido” (campañas en DFP) como rangos de precios, para cada mercado!

A través del artículo ¿Cuáles son las consecuencias del header bidding en la compra programática?, las header bidding permiten una competencia real entre mercados de terceros.

Esta implementación permite a los editores aflojar un poco el control de Google a través de la competencia con otros mercados, y también les permite decidir el tiempo máximo de respuesta concedido a los diferentes mercados, permitiendo así tener en cuenta las ofertas de los compradores más lentos. La desventaja: las etiquetas de los diferentes mercados, todas llamadas directamente a través del encabezado de la página, provocan retrasos y degradan la experiencia del usuario.

¿Finalmente una competencia justa entre los diferentes mercados? No precisamente...

El “último vistazo”, o cómo Google consigue una nueva ventaja sobre sus competidores

El problema está en los detalles y los mercados de terceros todavía están en desventaja en comparación con Google AdX, explicaciones:

• Las subastas RTB operan entonces casi exclusivamente en modo de "subasta de segundo precio": el comprador sólo paga el precio de la segunda subasta. Ejemplo: en el mercado AppNexus, A apuesta 5€, B apuesta 1€ ==> A gana y debería pagar 1€.
• Este precio de 1 euro también permite a AppNexus ganar la competencia de header bidding (contra otros mercados de terceros).
• Luego, AppNexus envía este precio de 1 euro a DFP. A través de la asignación dinámica, los compradores de AdX saben que deben apostar más para tener la esperanza de ganar la competencia.
• C apuesta 2€, D apuesta 0,5€, el mínimo es 1€ ==> C gana y paga 1€.

Esta ventaja que se otorga Google se llama “última mirada” en el mundo adtech.

Vemos en este ejemplo que el comprador A estaba dispuesto a gastar 5 €, pero no pudo gastar su participación. El mercado de terceros tenía un comprador potencial por 5 € frente a un comprador potencial por 2 € en Google AdX, y también perdieron injustamente la competencia. El editor podría haber ganado 5€ (menos comisiones), pero al final gana 1€ (menos comisiones). Sólo un ganador: Google, que habrá podido satisfacer a sus compradores y cobrar su comisión a través de Google AdX.

Para maximizar sus posibilidades de ganar en la competición con Google AdX, los mercados de terceros han decidido progresivamente (y tardíamente, a partir de 2018) pasar a las subastas en modo "subasta de 1er precio": el comprador paga entonces el precio de su subasta. Una primera parte del problema está solucionada: en el ejemplo anterior, el comprador A gana y paga 5€. Pero Google sigue transmitiendo este precio mínimo a los compradores de Google AdX (incluido Google Ads).

De este modo mantienen una ventaja informativa y pueden decidir apostar 1 céntimo más para ganar la subasta ("último vistazo"). Los mercados de terceros siguen estando en desventaja.

Google Ads puede arbitrar sin que nadie se dé cuenta

Si bien un anunciante tendrá derecho a información transparente sobre su DSP (precio de oferta y precio de compra) cuando compre en AdX, este no es el caso si utiliza Google Ads: no proporciona este nivel de transparencia en sus informes. Además, el método de compra en Google Ads es por clic (CPC o coste por clic), ya sea que la publicidad se difunda en los resultados de búsqueda de Google o en Google AdX. Pero las ventas programáticas se realizan por impresión (CPM o costo por 1000 vistas), lo que dificulta las comparaciones.

Además, cuando se basa en Google AdX, Google Ads tiene una enorme ventaja informativa:

• No necesita sincronizar los identificadores de usuario.
• Se beneficia de la omnipresencia de los rastreadores de DoubleClick (todos los clientes editores y anunciantes de DoubleClick, los clientes de Google Analytics que tienen funciones publicitarias activadas, AdSense y YouTube), información que se autoriza a combinar en beneficio propio (recordemos, la fusión de las políticas de privacidad de los 70 servicios diferentes de Google en 2012).
• Si el usuario no ha optado por no participar, la información del DoubleClick también se combina con la información personal asociada con la cuenta de Google del usuario (recuerde, los términos de servicio de Google cambiaron en 2016).
• Por último, representa a un número considerable de anunciantes, todos interesados ​​en mostrar sus anuncios en los resultados de búsqueda de Google.

Esta información permite a Google Ads predecir el porcentaje de clics con gran precisión y, por tanto, pujar al mejor precio para optimizar sus propios ingresos (garantizando al mismo tiempo un rendimiento aceptable para el anunciante). Un ejemplo a continuación, del artículo "“Confía en mí, soy justo”: análisis de las últimas prácticas de Google en tecnología publicitaria desde la perspectiva de la legislación sobre competencia de la UE":

Aquí, Google Ads recibe 6€ pero solo paga 3€ para ganar la subasta, puede quedarse con la diferencia

Tenga en cuenta que Google Ads aprovecha varios factores para arbitrar:

• Al igual que los demás participantes en la subasta de AdX, sólo paga el precio del segundo postor ("subasta de segundo precio"). Pero como opera en una caja negra, puede darse el lujo de cobrar la diferencia entre su oferta y el precio de venta real, sin tener que rendir cuentas.
• El método de compra CPC complica aún más la tarea de auditoría: sólo Google tiene la información sobre el porcentaje de clics esperado.
• Incluso si la subasta de AdX cambia a una "subasta de primer precio" (hablaremos de esto más adelante), el "último vistazo" le permite ofertar menos de lo que podría y cobrar la diferencia.

Open Bidding, la respuesta de Google al header bidding

Las header bidding siguen siendo un truco que no le gusta a Google:

• Él no es el creador y, sobre todo, no cobra comisión por las ventas que pasan por otros mercados.
• Como resultado, Google no tiene ningún interés en facilitar las operaciones para el editor: configurar las header bidding en DFP es complejo, los informes también son muy complicados (nuevos actores de la tecnología publicitaria están asumiendo el control para ayudar con estas complejidades).
• Google no permite que Google AdX se integre en soluciones de header bidding. El editor debe realizar una primera subasta en el lado de la oferta de encabezado y luego una segunda subasta en DFP, lo que degrada la experiencia del usuario. Multiplicar socios en el encabezado también corre el riesgo de degradar la experiencia del usuario.

En 2017, Google propuso trasladar la competencia al lado del servidor (en casa):

La "Header bidding del lado del servidor", explicado en el blog Ad Ops Insider

La función se llama inicialmente EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation), Ahora se llama Subasta Abierta. Google Ad Manager pone a los mercados que están dispuestos a integrarse con él en competencia directa (lo cual no es un hecho, nótese, por ejemplo, la ausencia de AppNexus, uno de los mercados más grandes y el principal iniciador de las header bidding) y Google AdX.

Los mercados obtienen un acceso más fácil a los numerosos editores que utilizan Google Ad Manager. Google también proporciona a los mercados (y a otros compradores) el precio de venta efectivo de cada subasta, algo que no hace durante las integraciones de header bidding.

¿Las ventajas para el editor?

• Si todavía tiene que firmar un contrato con los diferentes mercados, el sistema es “plug & play”, sin problemas operativos.
• El pago lo realiza directamente Google, lo que facilita la contabilidad (y los editores saben que Google paga rápidamente, lo que no es tan cierto en el caso de los SSP más pequeños, a quienes deben pagar los DSP, quienes a su vez deben recibir el pago de las agencias).
• El editor no tiene límites en cuanto al número de terceros con los que trabajar, porque no hay ningún impacto en la experiencia del usuario (no hay etiquetas adicionales en el sitio, las llamadas se realizan en el lado del servidor).

Pero nada es gratis y Google se lleva una comisión del 5% o del 10% dependiendo de los anuncios (estándar, vídeo o aplicación). Un mercado de terceros se encuentra en una terrible desventaja:

• Primero debe cobrar su comisión y luego enviar la subasta a Google, que también cobra su comisión antes de comparar el precio reducido con otras subastas; consulte ayuda en línea de google: "La oferta neta más alta (que tiene en cuenta el reparto de ingresos de Ad Manager) gana la impresión.".
• Al igual que las plataformas de compras de terceros en Google Ad Exchange, no tiene acceso directo al usuario (Google las llama del lado del servidor) y, por lo tanto, debe sincronizar sus identificadores de usuario con los de Google antes de una subasta. Esto conduce a una menor tasa de reconocimiento del usuario y, por tanto, a una peor monetización (sabiendo que también debe sincronizar sus identificadores de usuario con los de las plataformas de compra).
• También está en desventaja en términos de velocidad: debe responder a Google en menos de 160 ms, sabiendo que ella misma debe realizar su propia subasta. Como se vio anteriormente con las plataformas de compra de terceros que compran en Google AdX, estar ubicado en los mismos servidores (Google Ads y Google DV 360) permite a los compradores ofertar mejor y con más frecuencia. La lógica se aplica aquí entre Google AdX, con ventaja porque está ubicado en los mismos servidores que Google Ad Manager, y otros mercados.
• Los compradores inteligentes buscan las oportunidades más baratas y, por tanto, con el menor número de intermediarios. Preferirán una compra directa a través de Google AdX en lugar de un socio de Open Bidding. Este mecanismo de optimización se llama "Optimización de la ruta de suministro" o SPO y lo aplican todos los DSP dignos de ese nombre. Si te interesa el tema puedes leer este artículo del cofundador de AppNexus, Brian O'Kelley.
• Obviamente, el editor puede desactivar un mercado de terceros, pero es imposible desactivar Google AdX.

Google no permite que los editores entiendan cómo funcionan las ofertas

Comprender cómo funcionan estos mecanismos de subasta es crucial para los editores: ¿qué compradores están interesados ​​en mi inventario? ¿Qué precio están dispuestos a pagar? ¿Cómo se comportan si cambio el precio mínimo? ¿Debo comunicarme con ellos directamente si compran mucho inventario para asegurar acuerdos preferenciales? La transparencia es fundamental, es decir, el acceso a toda la información de estas subastas, sólo Google restringe la información:

• ¡El acceso a la información cuesta dinero!
• Los datos de la subasta (cuánto está dispuesto a pagar cada comprador) y las impresiones (quién ganó y cuál es el precio de venta final) son accesibles a través de 2 archivos diferentes, uno para "imprimir datos"y otro para"datos de la subasta".
• Los datos de la subasta contienen el nombre del comprador, el valor de la oferta y si la subasta ganó. Faltan en el archivo: subastas de otros mercados, así como el precio de compra efectivo.
• Los datos de impresión contienen el ganador, el precio de compra efectivo y las ofertas de otros mercados.
• Los anunciantes de Google Ads siempre están ocultos detrás del comprador de Google Ads: es imposible conocerlos, ni saber cuánto pagaron (se desconoce el margen de Google).
• Un editor podría hacer el enlace entre estos 2 archivos pero desde El anuncio de Google en septiembre de 2019, esto ya no es posible.
• Consecuencias: imposible verificar la imparcialidad de los precios unificados de Google, imposible verificar si Google no realiza arbitraje, imposible verificar si Google no realiza la subasta de AdX después de recibir ofertas de otros mercados, etc.
• Además, Google obtiene información valiosa sobre el comportamiento de los mercados rivales. No sería difícil utilizar esta información para predecir sus futuras ofertas y así beneficiar a Google AdX.

El final del “último vistazo”, ¿en serio?

Google decidió en marzo de 2019 seguir otros mercados y cambiar Google AdX al modo de “subasta de primer precio”. Primero comunica vagamente sobre el final del "último vistazo".:

La oferta de un comprador de publicidad no se compartirá con otro comprador antes de la subasta ni podrá fijar el precio para otro comprador.

Su diagrama explicativo también es muy vago (además, es imposible saber si se aplica la “subasta de 1er precio” cuando la Subasta Abierta no está activada):

En mayo de 2019, dio un poco más de detalles":

En el futuro, no se aplicarán precios de ninguna de las fuentes de publicidad no garantizadas del editor. incluidos los precios de partidas individuales no garantizados, se compartirá con otro comprador antes de que puje en la subasta.

¿Por qué puse "incluidos los precios de partidas individuales no garantizados" ¿en negrita? Porque estas "líneas de pedido" (elementos de campaña ingresados ​​en Google Ad Manager) son utilizadas en particular por mercados de terceros para las header bidding. Y si miramos el historial del artículo de Google a través de Wayback Machine, nos damos cuenta de que estas "líneas de pedido" no estaban incluidas. en la versión inicial del artículo, aquí está el pasaje completo de la época:

Después de la transición, Ad Manager tendrá una única subasta que comparará los precios de las campañas garantizadas de un editor con todas las campañas de un editor. fuentes de publicidad no garantizadas (incluidos socios de Real-Time Bidding, como compradores autorizados y socios de ofertas de intercambio) y precios de líneas de pedido no garantizadas, como los de la implementación de header bidding de un editor. De cara al futuro, sin precio de ninguna de las fuentes de publicidad no garantizadas del editor se compartirá con otro comprador antes de que puje en la subasta. Como siempre ha sido el caso, todos los socios de Real-Time Bidding integrados con Ad Manager, incluidos Google Ads y Display & Video 360, recibirán una notificación de una subasta al mismo tiempo.

Si leemos atentamente el extracto inicial, como dicen Damien Geradin y Dimitrios Katsifis, los autores de "'Créanme, soy justo': análisis de las últimas prácticas de Google en tecnología publicitaria desde la perspectiva de la legislación sobre competencia de la UE" a partir de octubre de 2019, Google no menciona el líneas de pedido no garantizadas cuando indica que ya no comparte información de precios antes de la subasta, solo el fuentes de publicidad no garantizadas, a saber, compradores de AdX (compradores autorizados) y ofertas de intercambio (ofertas abiertas).

Resulta que la prensa especializada ya había anunció el final del "último vistazo" en 2017, que en ese momento parecía referirse solo a Open Bidding (¿fue realmente así, si Google solo se comunica en 2019?). Misma historia en marzo de 2019, la prensa especializada se apresura a anunciar el fin del “último vistazo”. Un argumento esgrimido: el "último vistazo" sería incompatible con las subastas de 1er precio. Este no es el caso: Google Ads (u otro comprador de AdX) puede decidir apostar 1 céntimo más que el ganador de la subasta de cabecera si tiene la información, lo que permitirá dar mucho menos dinero al editor y potencialmente quedarse con el margen.

Entonces, ¿qué pasó con el artículo? Según la máquina Wayback nuevamente, el líneas de pedido no garantizadas han sido añadidos al artículo entre el 15 de noviembre de 2019 Y 15 de agosto de 2020. ¿Esto sigue el artículo de Damien Geradin y Dimitrios Katsifis? ¿Google realmente eliminó el “último vistazo” (privándose de una opción de arbitraje a través de Google Ads) en mayo de 2019? ¿Realmente lo hizo entre el 15 de noviembre de 2019 y el 15 de agosto de 2020 y, de ser así, por qué no comunicó este hecho? Es imposible verificarlo porque Google no proporciona suficiente transparencia a través de los datos de subastas e impresiones, por lo que es dudoso.

La “subasta de 1er precio”, una excusa para bloquear la monetización de Google Ads

Con el lanzamiento en 2019 de subastas de 1er precio, Google ha cambiado las reglas para crear precios mínimos para los editores. Anteriormente, podían decidir fijar precios mínimos más altos para ciertos compradores. Una regla muy utilizada: aumentar el precio mínimo de Google Ads (para evitar que Google Ads se encuentre pagando mucho menos de lo que podría, gracias a la "subasta de segundo precio" y al "último vistazo").

Además, estas reglas de precio mínimo solo se aplicaban a los compradores de AdX. Los editores podrían administrar las header bidding o los socios de oferta abierta por separado y aplicarles un precio mínimo más bajo si así lo desearan. Las nuevas "reglas unificadas" eliminan esta opción, y obviamente Google lo presenta como una ventaja:

Nuestras nuevas reglas de precios unificadas ayudarán a los editores a administrar más fácilmente los precios mínimos en todos los socios no garantizados. Por ejemplo, en lugar de configurar los mismos precios mínimos en varios lugares (en la subasta en Ad Manager y con Exchange Bidding y otras fuentes de publicidad no garantizadas), lo que puede llevar mucho tiempo y generar errores, un editor puede configurar una única regla de precios unificada para controlar los precios desde un solo lugar.

Google prohíbe explícitamente crear diferentes reglas de precios mínimos, según las plataformas de compra. Presenta esta maniobra abusiva como una medida de justicia:

Para mantener una subasta justa y transparente, estas reglas se aplicarán a todos los socios por igual y no se pueden establecer para plataformas de compra individuales.

Sobre todo, se trata de una enorme pérdida de control para el editor sobre la venta de su inventario y una oportunidad de oro para acelerar el arbitraje a través de Google Ads.

El arma AMP para eliminar las header bidding

El formato AMP es un formato de página web lanzado por Google en 2016. Su objetivo es acelerar la carga de las páginas en el móvil, pero muchos lo ven como una amenaza a la web abierta: debido a su posición dominante en la búsqueda en línea, Google obliga a los editores a desarrollar una versión específica y muy limitada de su sitio, almacenada en caché en los servidores de Google. Sin una versión AMP de su sitio, los editores no tienen acceso a carrusel. El rayo que representa AMP en los resultados de búsqueda también anima a los usuarios a hacer clic en esos resultados.

Además, Google no dice que AMP sea un factor de clasificación (mejor clasificación en los resultados de búsqueda), pero enfatiza el hecho de que La velocidad de carga es muy importante.: "Aunque AMP en sí no afecta directamente su posición en los resultados de búsqueda, la velocidad es un factor de clasificación determinante para la Búsqueda de Google.". En teoría, los editores tienen la opción; en realidad, y si no quieren perder su clasificación en los resultados de búsqueda de Google, se ven obligados a proporcionar una versión AMP de sus páginas.

¿Y para publicidad dices? AMP evita que los editores utilicen header bidding del lado del cliente (biblioteca de JavaScript), por lo que se les recomienda utilizar la solución Open Bidding si desean trabajar con mercados de terceros o simplemente utilizar el mercado de Google exclusivamente. Como las páginas AMP se almacenan en caché en Google, toda la cadena publicitaria puede ejecutarse en los mismos servidores, de nuevo la ventaja de la velocidad (pero para la monetización, aparte de la resultante de la solicitud de Google, no esta ganado).

AMP ampliamente criticado, la nueva estrategia de Google consiste en impulsar Core Web Vitals, nuevas métricas destinadas a representar mejor la experiencia general del usuario. Estas métricas serán tenidos en cuenta el año que viene en el ranking: "Hoy, nos basamos en este trabajo y brindamos una visión anticipada de un próximo cambio en la clasificación de búsqueda que incorpora estas métricas de experiencia de la página.". Los editores no necesitarán tener sus páginas en versiones AMP para aparecer en el carrusel, sino más bien tener una buena puntuación en Core Web Vitals.

Core Web Vitals, una medición de la experiencia del usuario en diferentes ejes. Hoy en día, Google ya mide estos indicadores a través de los usuarios de Chrome que tienen sincronizado su historial de navegación y tienen activado el envío de estadísticas (pone a disposición estadísticas agregadas a través del Chrome User Experience Report).

Si bien esta iniciativa es loable, se teme que AMP sea reemplazada por una versión aún más problemática, la Web Bundles: un nuevo formato que permite a un sitio agrupar todos los recursos de una página web en el mismo archivo y, potencialmente, almacenado en caché por terceros como Google. Un punto clave para nosotros: estos Web Bundles complicarán enormemente la tarea de los adblockers. Lea el artículo de Peter Snyder sobre este tema, WebBundles perjudiciales para el bloqueo de contenidos, las herramientas de seguridad y la Web abierta.

Programática directa, un arma adicional para gravar el ecosistema publicitario

Si bien la publicidad “display” pasa ahora principalmente a través de canales programáticos, las relaciones directas entre compradores y editores no han desaparecido. Especialmente:

• Los editores con un inventario de calidad y/o una audiencia específica y/o formatos publicitarios "innovadores" siempre pueden ofrecer ofertas preferenciales a los compradores (informarles de estas oportunidades especiales, o incluso darles prioridad sobre otros compradores). Obviamente, los compradores presionarán para tener derecho a estos acuerdos preferenciales.
• Los compradores que deseen asegurar sus compras siempre necesitarán que los editores garanticen un determinado volumen de impresión. Esta necesidad es particularmente importante cuando el inventario es escaso: si quiero comunicar sobre una nueva película, querré, por ejemplo, transmitir 10 millones de impresiones en YouTube entre el 5 y el 8 de noviembre.

Antes de que la programática se generalizara, estas transacciones se realizaban únicamente a través de anunciantes y editores. Como resultado, no pagaron un impuesto RTB (ni ninguna comisión sobre el precio de los medios a pagar en el lado DSP, ni ninguna comisión a pagar en el lado SSP, sólo el costo de distribución del servidor de anuncios, que es fijo y, en consecuencia, mucho más barato). Google, al igual que sus competidores DSP y SSP, vio un déficit significativo en esto: por lo tanto, impulsó el ecosistema publicitario para incorporar estas transacciones en el proceso programático (a través de un sistema llamado "Acuerdos"):

• Primero con el "acordes favoritos" (también conocido como "Ofertas Preferidas"): acuerdos entre 1 comprador y un editor, a un precio fijo, con prioridad sobre otras campañas no garantizadas (AdX, Open Bidding, header bidding y ad-networks) pero con volumen no garantizado (el comprador no se compromete a comprar, puede elegir las oportunidades).
• Luego con el "Programática garantizada": acuerdos en los que el comprador se compromete a adquirir un volumen garantizado de impresiones.

A continuación se detallan los argumentos que pueden justificar el pago de un servicio en estas transacciones publicitarias:

• En el caso de las "Ofertas Preferidas", el comprador elige las oportunidades (en el viejo mundo, cuando se llama, el servidor del anunciante no tiene otra opción).
• El DSP gestiona todas las campañas del comprador, lo que permite que esta herramienta ofrezca informes unificados.
• Los pagos a los editores ahora están simplificados y seguros, la SSP se encarga de ello.
• Si configurar campañas de venta libre es complejo, Google permite a los compradores y editores negociar acuerdos directamente en sus respectivas interfaces (DV 360 y Google Ad Manager). Tenga en cuenta que esta opción podría haberse ofrecido sin los canales RTB, pero Google no tenía nada que ganar con ello.

Y si comparamos la proporción de “Deals” en las subastas abiertas, nos damos cuenta de que estas relaciones extrabursátiles representan una parte considerable de las inversiones publicitarias. Antes eran menos visibles porque las campañas publicitarias no pasaban por canales programáticos:

Cifras y previsiones de eMarketer para el mercado estadounidense, las “ofertas” deben superar las subastas abiertas en 2020. Francia sigue en general la misma tendencia, con uno o dos años de retraso. Por tanto, el potencial para los actores programáticos es enorme.

Pero es difícil justificar seguir cobrando una comisión sobre las cantidades gastadas en medios (X% en el lado DSP, Y% en el lado SSP): se trata de un acuerdo directo entre un comprador y un editor, el intermediario no es un proveedor comercial. Preferiríamos esperar un CPM fijo, similar a los precios de un servidor de anuncios. Sin embargo, esta es la elección de Google, y con la que se ha alineado el ecosistema programático.

Programática directa, una ventaja adicional para AdX

Estas transacciones extrabursátiles son una buena forma de discriminar otros mercados:

• Google ofrece un Mercado en DV 360: esto permite a los compradores descubrir las ofertas de los editores, pero también negociar con ellos directamente en la interfaz. Si la negociación tiene éxito, la creación de la campaña es automática, para el comprador y el editor. Problema: este Marketplace es casi exclusivo para los editores de AdX (excepto Rubicon).
• La “programática garantizada” implica poder garantizar un volumen de impresiones. Sólo los servidores de anuncios son capaces de gestionar un volumen de impresión. Como resultado, los mercados que no están asociados con un servidor de anuncios no pueden vender programática garantizada (a Google DV 360 u otra plataforma de compras). Por supuesto, los editores que utilizan Google Ad Manager (DFP y AdX) ya están equipados.
• En Google Ad Manager, los "acuerdos preferidos" solo están disponibles en AdX: los socios y mercados de Open Bidding que utilizan header bidding no pueden tener prioridad sobre otras campañas no garantizadas.

Por lo tanto, si usted es un mercado de terceros, es casi imposible competir con AdX en los editores de Google Ad Manager, solo para recolectar las migajas.

¿Reemplazar el Google Ad Manager? Misión (casi) imposible

Lo hemos visto muchas veces, la primera herramienta llamada en la página del editor es estratégica: es el servidor de anuncios del editor (DFP en el caso de Google, que recientemente se "fusionó" con AdX para pasar a llamarse Google Ad Manager). Google promueve su propia demanda a través de múltiples procesos: "último vistazo", complejidad en la gestión del header bidding, peaje de Open Bidding, caja negra en los datos de subasta e impresión, restricciones en las reglas de precios mínimos, mejor reconocimiento del usuario, mejor conexión con sus propias plataformas de compra, fusión de sus datos de DoubleClick y sus datos personales de Google, facilitación de la programática directa, etc.

¿Qué sucede si un editor decide no trabajar con Google en la parte del servidor de anuncios? Las dificultades son muy grandes:

• Agregar un nuevo mercado en Open Bidding es muy fácil, agregar un nuevo mercado en header bidding es relativamente fácil, migrar un anunciante es una tarea mucho más compleja operativamente, que puede llevar varios meses.
• Google AdX es el único mercado con toda la demanda de Google Ads (otros mercados sólo tienen campañas de remarketing). Excluyendo Google Ads es el mayor comprador del mundo. Pero Google se niega a ofrecer AdX en las header bidding.
• Google también se niega a integrar AdX con sistemas de header bidding del lado del servidor de la competencia (como Prebid Server O Amazon Transparent Ad Marketplace) o a mercados y otros servidores de anuncios de la competencia.
• Consecuencia: si no desea aislarse de la principal fuente de demanda (es decir, poner las campañas de AdX en competencia con las campañas de otros mercados al mismo nivel), debe utilizar AdX y, por lo tanto, le recomendamos encarecidamente que utilice Google Ad Manager.

¿Puedes evitar Google Ad Manager y aprovechar AdX? Sí, pero sólo a través de un mecanismo increíblemente complejo, creado por Axel Springer (el mayor grupo de medios europeo) con la ayuda de su socio AppNexus (competidor de Google Ad Manager, que ofrece servidor de anuncios y SSP) y que permite a AdX competir con otras fuentes de solicitudes:

Si no entiende nada sobre este diagrama, es normal.

Regulación necesaria

Si Google ha podido imponerse con tanta eficacia en el mercado publicitario, no es sólo porque sus herramientas son "mejores" (el argumento no debe subestimarse, Google ofrece buenas herramientas con una excelente interfaz de usuario), sino sobre todo porque ha sabido aprovechar una ausencia absoluta de regulación para comprar múltiples empresas y abusar de su posición dominante.

Las diferentes prácticas documentadas no son exclusivas de los mercados publicitarios. Como Dina Srinivasan lo documenta muy bien, podemos encontrar estas prácticas en otros mercados como los mercados financieros, la venta de entradas online, etc. Sin embargo, otros mercados están regulados y se imponen sanciones cuando un actor abusa de una ventaja. Como resultado, estos mercados funcionan mejor.

¿Cómo pudo Google escapar a cualquier regulación en estos mercados publicitarios? Sin ser un experto legal, uno de los elementos es sin duda la complejidad y opacidad de la adtech, que quizás hayas notado si te quedaste a leer este artículo completo... Las opciones que se ofrecen a los reguladores son numerosas, aquí algunas sugeridas en estudios recientes:

• Separar estructuralmente (ventas o divisiones independientes con controles estrictos) el servidor de anuncios (DFP) del mercado (AdX).
• Separar estructuralmente sus actividades de compra (Google Ads, DV 360) de las actividades de venta (AdX, AdSense, AdMob).
• Chrome estructuralmente separado.
• Activa toda la demanda de Google Ads en otros mercados.
• Permita que los servidores de anuncios accedan simplemente a la solicitud de AdX.
• Permitir que plataformas de compras de terceros compren inventario de YouTube.
• Facilitar la compra de anuncios en los resultados de búsqueda de Google a través de plataformas de terceros.
• Obligar a Google a proporcionar total transparencia en los datos de impresiones y subastas.
• De manera más general, regular y sancionar todo el ecosistema publicitario: Google es la empresa que más abusa, pero no es la única.

Más fundamentalmente, ¿cuál es la utilidad real de este ecosistema programático ultracomplejo? en el origen de las filtraciones masivas de datos personales? Podemos ver claramente los efectos negativos: experiencia de usuario catastrófica, vigilancia banalizada y generalizada (gracias Google), dependencia mediática extrema de Google... Si miramos su coste y opacidad, los resultados son impactantes:

Estudio sobre transparencia programática: sí, el editor sólo recibe el 51% del importe gastado por el anunciante, tenga en cuenta también que el estudio no puede explicar el 15% del dinero gastado...

Como editor, si no ofrece una suscripción, ¿es posible una vida fuera de la tecnología publicitaria? Si si creemos la experiencia de “radio francia holandesa”, que vio aumentar sus ingresos publicitarios, abandonando al mismo tiempo la publicidad dirigida. Por supuesto, el experimento es más fácil de realizar cuando eres un grupo público, pero el juego vale la pena.